Content Marketing Institute и MarketingProfs опубликовали результаты традиционного ежегодного исследования B2B Content Marketing 2015: Benchmarks, Budgets and Trends. Западные компании стали меньше использовать контент-маркетинг и снизили оценку его эффективности. Несмотря на это, они создают все больше контента. С чем связаны эти тенденции и как добиваться успеха в таких условиях?

Content Marketing Institute (CMI) и MarketingProfs в июле-августе текущего года опросили 1820 маркетологов, работающих в североамериканских компаниях. В ходе исследования выяснилось, что 86 % фирм, работающих в сегменте B2B, используют контент-маркетинг. Это меньше по сравнению с прошлым годом.

Бизнес создает и публикует все больше и больше контента. Однако доля компаний, использующих контент-маркетинг, сократилась. Почему это произошло?

Оказывается, CMI и MarketingProfs изменили определение контент-маркетинга. Чтобы называть себя контент-маркетологом, недостаточно просто писать в блог. Контент-маркетинг получил два ключевых признака:

Соответствие вашей контент-стратегии этим признакам станет одним из условий успеха в 2015 году.

Маркетинговый совет: для определения, привлечения и удержания аудитории используйте метод маркетинговых персон. Определяйте информационные потребности персон и удовлетворяйте их с помощью контента.

Установите цели и задачи маркетинговой кампании. Следите за эффективностью маркетинга и своевременно корректируйте стратегию и тактику.

38 % маркетологов считают контент-маркетинг эффективной стратегией. В прошлом году этот показатель составлял 42 %. Почти каждый пятый респондент назвал контент-маркетинг неэффективным. На иллюстрации ниже представлено распределение ответов на просьбу оценить эффективность контент-маркетинга по пятибалльной шкале, где «5» — это очень эффективно, а «1» — абсолютно неэффективно.

Маркетинговый совет: используйте комплексный подход к маркетингу проектов в Сети. В условиях растущей конкуренции нельзя достичь выдающегося результата с помощью одного метода продвижения. Как только вы начинаете публиковать контент, ваши конкуренты делают то же. Вы беретесь за контекст — они тут как тут. Рассчитывать на успех можно, если вы используете комплексный холистический подход.

35 % маркетологов формулируют контент-стратегию и фиксируют ее на бумаге. 48 % специалистов формулируют стратегию устно. 17 % маркетологов не имеют контент-стратегии. Обратите внимание, в 2013 году доля таких специалистов составляла только 6 %.

Этот результат частично объясняет снижение оценок эффективности контент-маркетинга. Вероятно, этот способ взаимодействия с аудиторией взяли на вооружение случайные люди и компании, занимающиеся контент-маркетингом между делом. Они не планируют и не отслеживают эффективность кампаний, из-за чего получают посредственные результаты.

Данный тезис подтверждается следующей статистикой: только 42 % маркетологов сверяются с контент-стратегией, планируя и создавая публикации. 58 % специалистов создают контент без стратегического планирования. Вероятно, поэтому публикации не приносят им бизнес-успеха.

Маркетинговый совет: сделайте контент-маркетинговую стратегию частью общего маркетингового плана вашей организации. Формализуйте планирование: составьте контент-план, рассчитайте бюджет, установите цели и задачи. Это даст вам преимущество перед конкурентами, клюнувшими на модное направление в интернет-маркетинге.

B2B-компании инвестируют в контент-маркетинг ради абстрактных с точки зрения владельцев бизнеса и продавцов выгод: повышения узнаваемости бренда, вовлеченности и лояльности аудитории, популяризации идей. Также они преследуют конкретные цели: генерацию лидов, сделок, ап- и кросс-селлинг.

Маркетинговый совет: оценивайте эффективность контент-маркетинга комплексно. «Конкретные» продажи и сделки приносят вам доход, а «абстрактные» вовлеченность, узнаваемость бренда и лояльность обеспечивают вам устойчивый поток клиентов в долгосрочной перспективе.

Большинство маркетологов оценивает эффективность контент-маркетинга по посещаемости сайта. Это наиболее очевидная метрика, однако по количественным показателям нельзя судить о качестве маркетинга. Стоит отметить, что качественные показатели отслеживают менее половины маркетологов.

Маркетинговый совет: фокусировка на количественных показателях, например, трафике и внешних ссылках, открывает возможности для манипулирования отчетами. Не забывая о количественных показателях, уделяйте внимание метрикам, позволяющим судить о качестве продвижения: коэффициенту конверсии, продажам, обратной связи от потребителей.

47 % респондентов заявили, что в их компании есть подразделение или группа сотрудников, ответственных за контент-маркетинг. 53 % не имеют такого подразделения. Из них 15 % планируют создать его в ближайшее время.

Обратите внимание, в прошлом году 73 % респондентов говорили, что в штате их компании работает контент-маркетолог. Потребности организаций в контенте настолько выросли, что сегодня речь идет о группах или подразделениях контент-маркетологов.

Маркетинговый совет: чтобы успешно реализовывать маркетинговые кампании, в вашей организации должен быть сотрудник или подразделение, ответственное за контент-маркетинг. Это может быть штатная единица или аутсорсер.

Тенденция сохраняется: организации создают больше и больше контента.

Маркетинговый совет: не пытайтесь конкурировать за счет количества контента. В вашей нише обязательно найдутся игроки, которые имеют возможность публиковать больше статей, чем вы. Ваша компания должна регулярно публиковать качественный контент. Создавайте контент премиум-класса, чтобы ваши публикации выделялись на фоне массового продукта.

CMI и MarketingProfs установили следующие факты:

Специалисты CMI и MarketingProfs называют наличие письменно сформулированной стратегии основным условием успеха в контент-маркетинге в следующем году. Остается только уточнить характеристики этой стратегии.

Две третьих компаний гонятся за количеством контента. 17 % из них делают это без цели. Чтобы добиться успеха на этом фоне, фокусируйтесь на качестве контента. Разработайте контент-стратегию, которая обеспечит целесообразность публикаций как для вашего бизнеса, так и для аудитории.